• No atual contexto de globalização dos negócios e acirramento da competição, o setor de serviços vem apresentando taxas de crescimento anuais superiores a todos os demais da economia, exigindo especial atenção por parte das organizações e de seus integrantes. O objetivo deste livro é apresentar conceitos e princípios fundamentais da gestão de serviços e do marketing interno, indicando meios adequados para pôr em prática as informações aqui transmitidas.

Apresentação 11

Introdução 15

 

1 | Fundamentos do marketing de serviços 19

Características dos serviços 20

Diferenças entre serviços e produtos 21

Algumas decorrências das características dos serviços 24

A venda de uma promessa 26

Tendência à hibridização 28

O fluxo do processo de marketing 30

Questões para discussão 36

2 | Gestão da qualidade em serviços 37

Os “momentos da verdade” em serviços 37

O ciclo do serviço 40

Fundamentos da qualidade em serviços 43

Os hiatos da qualidade em serviços 44

Os canais de comunicação e distribuição 49

Questões para discussão 50

3 | Produtividade em serviços 51

Gestão da capacidade 52

Gestão da demanda 54

Princípios da administração da espera 56

Categorias da espera em relação ao processo de serviço 58

Gestão da qualidade e da produtividade em serviços 60

Questões para discussão 65

 

4 | Identificação, recuperação e relacionamento com clientes 67

Identificação do cliente 68

Tipos de clientes 69

Conquista e recuperação de clientes 75

Aprendendo a lidar com as reclamações 78

Monitoração da satisfação do cliente 80

Marketing de relacionamento em serviços 81

Benefícios do marketing de relacionamento em serviços 83

Questões para discussão 85

5 | Tangibilização dos serviços 87

O composto Ciume 88

A atmosfera de serviços 90

Merchandising 91

Desenvolvendo a percepção dos clientes 101

Questões para discussão 104

6 | Marketing interno 105

O conceito de satisfação 107

A cultura da qualidade 108

O papel das lideranças 108

Empowerment 109

Razões para seguir ordens 112

Condições para o empowerment 113

Ações de marketing interno 118

A qualidade das pessoas 123

Business-to-employee — B2E 124

Questões para discussão 127

7 | Estratégia em serviços 129

Objetivos 129

Áreas de decisão 130

Estratégias 135

Questões para discussão 150

Conclusão 153

Referências 155

Os autores 161