• A questão básica do marketing é identificar ou desenvolver as melhores ofertas aos seus diferentes mercados. Assim, pode-se pensar em termos de um processo com três objetivos, que são: criar e identificar valor, desenvolver e entregar valor e alinhar pessoas aos valores. Ao gestor dessa área compete identificar as oportunidades que se apresentam à organização, bem como ameaças que ela deverá enfrentar na tentativa de cumprir os objetivos estabelecidos. Tendo em vista a formação desse gestor, este livro procura esclarecer o processo pelo qual é possível desenvolver estratégias efetivas.

Apresentação 11

Introdução 15

1 | Gestão de marketing como ferramenta competitiva 19

Processos de definição, desenvolvimento e entrega de valor 19

Economia digital: conhecimento do ambiente tecnológico 27

Conhecimento do ambiente econômico: exclusão das preferências 28

Conhecimento do cliente: as demandas dos mercados atuais e futuros 30



2 | Desenvolvimento da proposta de valor 37

Natureza e estrutura do valor para o cliente 37

Desenvolvimento do posicionamento de nível de valor percebido 49

Desenvolvimento da declaração de estabelecimento de alvo e posicionamento 50

 

3 | Desenvolvimento do mix de marketing 53

Produto 55

Gestão de preços 65

Distribuição 72

Comunicação e promoção 77

4 | Marketing de serviços 83

Diferenças entre produtos e serviços 85

Definição de serviço 86

Natureza e classificação dos serviços 87

Características dos serviços 89

Componentes do pacote de serviços 92

Marketing externo, interno e interativo 93

Estratégias de marketing para empresas de serviços 96

Marketing de transação versus marketing de relacionamento 97

Elementos de interação de um serviço 98

Marketing interno 102

5 | Estratégia, planejamento e gestão estratégica 105

Estratégia 105

Os níveis do planejamento 106

Planejamento de marketing 108

Gestão estratégica 110

Diagnóstico estratégico 111

Visão e missão 112

Unidade estratégica de negócios (UEN) 114

Análise do ambiente externo (oportunidades e ameaças) 118

Análise do ambiente interno (forças e fraquezas) 126

6 | Planejamento, implementação e controle de marketing 129

Elaboração do planejamento de marketing 130

Estrutura básica do plano de marketing 132

Processo de implementação e controle do plano de marketing 139

A organização do departamento de marketing 139

Implementação das ações de marketing 142

Controle das ações de marketing 145

Controle do plano anual 146

Controle da lucratividade 147

Controle da eficiência 147

Controle estratégico 148

A integração entre a área de marketing e as demais áreas da empresa 149

Ciclo fechado e coerência 151

Conclusão 153

Bibliografia 157

Os autores 161